国家哲社重大项目：「中华文化走向全球」需要做这些
第2524期文化产业评论
当前以网络流行文化讲中国故事，易引发海外共鸣，已然成为中华文化新的话语全球表达体系，正在成为全球范围新崛起的中华文化力量。一起来看看，国家哲社重大项目首席专家童清艳教授的研究成果。
作者 | 童清艳【上海交通大学媒介素养研究中心主任、教授、博导，国家哲社重大项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究（18ZDA312）”首席专家，主持“融媒体时代受众演变与舆论引导问题研究（17BXW007）”】
来源 | 文化产业评论
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基于国家社科重大项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究（18ZDA312）子课题三：增强中华文化全球传播影响力的“文化+科技”实现途径研究成果之一《（2019）中华数字文化出海年度观察报告》，在对我国全球数字文化现状的观察分析基础上，发现：
△童清艳教授
当下中华文化全球传播呈网络与数字趋势，网络游戏、网络文学呈强劲走势，网络动漫、网络影视剧、网络音乐、直播、短视频等均以网络流行文化讲中国故事，易引发海外共鸣，已然成为中华文化新的话语全球表达体系，正在成为全球范围新崛起的中华文化力量——以亚洲近文化市场为重心，向欧美等全球范围不断突破，涌现出“一带一路”区域新热点。民营企业成为中华文化全球传播一股重要力量，大型民营企业成为先锋，另有一些中小微文化企业及个体创意者。
一，当前中华文化网络与数字全球传播现状
（一）网络与数字文化产业格局初现 ，中国网络游戏市场份额不断扩大，美、日、韩、德、英、法、加等发达国家也成为中国游戏的主要市场
1.中国网络游戏市场已从 PC 游戏时代的跟随者变成移动游戏时代的先发者，在世界游戏领域的话语权凸显。游戏注重角色扮演和场景化体验，减少“语言壁垒”， 在2012—2018年，国产手游在海外的综合下载量超过170亿次，手游收入累计超过200亿美元，海外收入超过百万美元的国产手游数量超过了1000款。2018年中国自研网络游戏海外市场实际销售收入达 95.9 亿美元，海外市场中获得 22%左右的份额，海外收入超过百万美元的国产手游数量超过了1000款。“一带一路”沿线国家成为中国游戏海外主要消费区，中国游戏在这些国家2018 年度 Google Play 和 iOS App Store 游戏畅销榜 TOP 100 中占比高达 25%，位居第一名，网游成为网络与数字时代中华文化全球传播的重头戏。
2.中国特色的网络文学输出海外，与好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧被并称为“世界四大文化奇观”。 中国网络文学企业采取自营海外网站，自建翻译团队的方式，将中国网文精品IP 输出给全球读者。网络文学覆盖40多个“一带一路”沿线国家，有英法日韩、俄、印尼、阿拉伯等十几种外语版本，截至2018年，近70部中国网文作品外语版本的点击量超干万，累计吸引访问用户超过2000万，海外读者对中国网络文学的关注空前高涨。成为提动整个中国网络版权产业出海扩展的杠杆，突围作用和战略价值越发明显。
3.精品化网络影视剧成为出海新兴类目，步伐提速，引发海外网络影视巨头的青睐。如被美国流媒体巨头 Netflix以独家原创节目最高级别预购的阅文集团独家 IP 改编的中国古装大剧，以及Netflix 首次采购中国原创系列纪录片的全球版权（《风味原产地·潮汕》），于 2019 年 2 月同步 190 多个国家和地区播出，已配置 20 多种语言字幕。
（二）潜在问题与不足：缺少人类共通的中华故事，整体数字文化版权销售收入占比低，出海文化内容在质量内涵等方面与发达国家存在差距，对中华文化全球影响力造成挑战
中华文化内容出海题材中，缺少可突破文化壁垒，引发人类情感共鸣内容，如预示美好向往的爱情题材、个人成长的题材、神秘未来的科幻、悬疑等。网络文学情节单一、故事雷同，内容参差不齐，易引起海外误读；国产游戏娱乐性有效融合中华文化也是难点，需突破；中国网络影视出海与我国票房大国的地位不符。2018 年，中国国产电影 TOP 20 中出海电影海外票房收入仅占电影总票房的 15%。而2018 年北美 TOP20 影片海外票房收入达到总票房收入的 62%；2018 年全球海外票房 Top100 电影中，中国参与制片的电影数量仅占 5%，而美国参与制片的电影数量占比达 86%。日本、印度、德国参与制片的电影数量虽排在中国之后，但登榜电影皆由各自本国独立制片。
大量中长尾产品粗制滥造，受产业化程度低、无海外分发渠道主控权等影响，对中华文化“走进去”造成挑战。
二，网络与数字文化开辟全球文明互鉴的新途径：数字内容新形态、网络传播新载体 、科技+文化创意新产业
数字文化人人可参与、可自主创意，更容易获得他国受众信任，并潜移默化人类生活方式、社交方式和表达方式，加速推动文化的全球进程。
（一）中华文化全球传播需对接全球认同的数字流行文化
数字流行文化以传播接受度最高、受众群体最广、市场化难度最低而打破国别群体文化接受差异性，其所蕴含的价值观、理念却易生成群体认同，因而成为文化全球传播的先锋。如美国好莱坞影视内容，传递人的本质、生命的价值，以及正义、公平、勇敢、理想、爱情等，很容易达成与各国受众之间情感共鸣，得到全球文化认同。
（二）数字文化打破层级化传播格局
网络与数字时代，网民自主传播的“粉丝效应”、“口碑效应”、“长尾效应”明显，其信息的共享性取代了封闭性，层级化传播格局被打破，社群特征明显。特别是Facebook、Instagram、微信等社交媒体的全球化应用，不断扩大受众传播的边际效应。每个网民个体都可自主进行中华文化信息的转发、加工与再造，都是传播中华文化的新途径。
（三）“文化 +科技” 赋能文创新产业
网络与数字技术变革了文化内容的生产与消费形式。科技在描摹、记录、呈现、传播、弘扬、振兴中华文化的过程中拓展了中华文化表达的空间，并拉近与温暖人与文化之间的距离，赋能一个沉浸式的文化传播与消费过程，使得具有“人类命运共同体”的中华文化基因内容可有效实现文学、游戏、动漫、影视、音乐的连环式、递进式IP开发与创意加工，包括相关主题公园及民用文化旅游产品的开发，在扩大其文化消费群体，影响他国生活方式的同时，增强中华文化的全球影响力。
三，增强中华文化全球影响力的网络与数字传播途径
（一）建设“人类命运共同体”理念下的中华文化内容数据库
以“人类命运共同体”理念为数字内容全球传播的价值出发点，梳理中华文化中具有永恒性和人类共性的鲜活内容,寻找和厘定中华文化与人类文化的共同点和对接点，规范中华文化审美，提取优秀中华文化DNA，开放数据库，让境外媒体、全球人主动检索、使用数据库内容，主动传播中华文化，构建有效国别传播。
（二）明细网络与数字文化传播全球新途径
1.按亚洲-北美、欧洲、“一带一路”华人文化圈层进行层层推进。亚洲市场是数字文化产业出海的首选区域，这一地域具有一定文化共通性。北美、欧洲等区域需实现突破。这些地区虽然文化距离较远，但是数字文化产业发展相对成熟，进入难度较大，但市场潜力大，当前在部分行业已经取得突破，如中国移动游戏2018年海外下载量及收入最高的市场是美国。“一带一路”国家和地区会随着与我国合作不断加深，扩大及带动文化贸易的发展，成为中国数字文化出海的桥头堡。
2.与优秀的数字文化服务提供商开展交流与合作。据 google 报告数据显示，数字媒体是海外消费者了解中国品牌最为重要的渠道，占比 43%。互联网时代，需要与海外领先新媒体平台，例如YouTube、Facebook 等积极开展合作，借助流量优势，进行有效发行和推广。
3.文创先进技术出海。在中国数字文化企业出海的同时，也带动了平台、产品所应用的先进技术境外输出。如腾讯云对内容出海提供强有力技术支持、 全球视频同步直播、人脸识别技术借助“疯狂变脸”特效，将中国元素的古代人物造型、武侠影视角色等玩法通过人工智能进行个性化的中华文化传播等。
4.“平台+小微个体”产业链全球布局。可借助资本力量，如股权投资、并购、或成立合资公司等，将世界顶尖研发团队和优质版权纳入自身体系，国内互联网企业需积极推进出海渠道的投资与建设，加大战略人才的培育和扶持，使得“平台+小微个体”的出海模式成为趋势，可推动中华文化从“走出去”向“走进去”。
（三）打造中华文化基因的全球数字文化IP产业
1.提炼中华文化DNA的全球传播创意元素，吸引境外有影响力媒体主动使用与传播，让不同国家的群体找到认同感和代入感，进而促进文化的信任度、接受度。从海外实践经验来看，美国电影和游戏，常常融合全球化的故事、人物、风俗等。例如《冰雪奇缘》中大量使用挪威元素，《守望先锋》为各个人物角色设置不同国家背景等。日本游戏也如是，在保留东方文化的基础上又可以让西方受众理解。
2.发掘中华本土IP，打造“创意——研发——产品——出口”完整的产业链。借鉴欧美好莱坞、百老汇、日韩文化 IP 的养成模式与经验，形成网络文学开创IP源头，网络动漫升级IP形式，影视剧放大IP，网络游戏提高IP投资效率，并实现IP多场景应用，与现实需求结合，增强生活体验感，完善IP 文化产业链，将 IP的影响力最大化。
3.从“独立生产”拓展至“独立+合拍/合制生产+合作发行”等灵活的方式，提升中华数字文化IP的全球水准。降低进军海外市场成本，注重海外本地化适应性。
（四）建立“社交+智能+共享”中华文化全球传播多源动态监测体系，加强风险归避与政策保障，助力数字文化企业竞争力提升
面对全球出海地内容分级审查、青少年保护机制、宗教文化、隐私保护等领域的不同法律、准则等，需要以大数据等人工智能技术进行文化安全动态监测，加强政策的精准扶持。
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